hành vi tiêu dùng của giới trẻ

Tóm tắt: Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Mô hình của nghiên cứu được thiết lập dựa trên mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour). - TIÊU: Lượng bằng phần đầu của muỗng/ngày (chỉ dùng cho bé trên 10 tháng). - HÀNH/TỎI: Lượng bằng 1 muỗng cafe/ngày (chỉ dùng cho bé trên 10 tháng). - RAU THƠM CÁC LOẠI: Lượng bằng 1 muỗng cafe/ngày. - DẦU ĂN: 1-2 muỗng cafe/ngày. 1 tuần không quá 4 ngày. - MẬT ONG: Không dùng. Một điểm khác biệt lớn trong hành vi tiêu dùng của người trẻ chính là sự gia tăng của các khoản trả góp. Các bạn trẻ có thể sở hữu được những tài sản nằm ngoài khả năng tài chính của bản thân. Họ lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng, trả góp thay vì vay mượn tiền của gia đình, bạn bè. Điều này giúp họ chi tiêu thoải mái hơn. Có thể chia việc mua sắm, tiêu dùng thành nhiều lĩnh vực khác nhau để có thể nhìn nhận rõ hơn về xu hướng và hành vi tiêu dùng của giới trẻ hiện nay. Trong ăn uống và sinh hoạt giới trẻ thường ưa chuộng các dịch vụ ăn uống take away hay giao đồ ăn tận nơi. Họ không còn quá quan trọng với việc ăn trực tiếp tại các cửa hàng. Chi tiêu của người tiêu dùng chiếm hơn một nửa GDP của Trung Quốc. "Chúng tôi đã lập biểu đồ để xem xét hành vi của người tiêu dùng trong 16 năm qua và thấy rằng giai đoạn này là lúc mà người tiêu dùng trẻ tuổi lo lắng nhất", Benjamin Cavender, Giám đốc điều hành của Site De Rencontre Pour Sportif Gratuit. Khi xã hội ngày càng phát triển tiên tiến, nhu cầu trong đời sống của mỗi người được nâng cao rất nhiều. Đặc biệt, đối với thế hệ trẻ “Gen Z” có xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng hơn. Nếu như bạn đang thực sự quan tâm đến thói quen giải trí và mua sắm của giới trẻ như thế nào? Vậy hãy cùng tìm hiểu xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay ở bài viết sau nhé. Đôi nét về thế hệ trẻ “Gen Y” và “Gen Z” Giới trẻ hiện nay, được đề cập đến với hai cái tên là “Gen Y” và “Gen Z”, đây là hai nhóm đối tượng đang bước vào độ tuổi lao động chính trong xã hội. Đôi nét về thế hệ trẻ “Gen Y” và “Gen Z” Xem thêm Giới trẻ đang chuộng gì? Xu hướng kinh doanh của thế hệ mới hiện nay Gen Y Millennials là nhóm người lần đầu tiên được tiếp cận với truyền thông xã hội, công nghệ, các forum diễn đàn, mạng xã hội,…Được đánh giá Là lực lượng lao động chủ chốt của nền kinh tế, bởi họ có sự hiểu biết về công nghệ thông tin hiện đại và sở hữu nhiều của cải trong xã hội. Trong công việc, Gen Y có khả năng linh hoạt rất cao, họ dễ dàng nắm bắt các công nghệ mới nhất rất nhanh Gen Z là thế hệ được sinh ra ngay sau Gen Y, nhắc đến thế hệ những người trẻ sáng tạo, năng động. Hầu hết các Gen Z đều được tiếp xúc và sử dụng công nghệ từ nhỏ, nên việc đón nhận sự thay đổi của công nghệ, truyền thông phương tiện là điều không khó. Việc tìm hiểu và tra cứu thông tin khá nhanh, không tốn quá nhiều thời gian nên vốn hiểu biết vô cùng phong phú. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay tại Việt Nam Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi ăn uống. Dù ở thời kì hay giai đoạn nào thì ẩm thực đường phố luôn chiếm một vị trí nhất định trong lòng mỗi người tiêu dùng tại Việt Nam. Đặc biệt là đối với các giới trẻ bởi sự tiện lợi, được chế biến nhanh gọn nhưng không kém phần hấp dẫn, vẫn đảm bảo được hương vị thơm ngon. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi ăn uống. Xem thêm Thiết lập bảng khảo sát thị hiếu thời trang giới trẻ hiện nay Với thế hệ trẻ, họ đánh giá một quán ăn không dừng lại ở hương vị mà còn dựa vào nhiều yếu tố khác nhau như không gian quán, thái độ phục vụ,… Ở mỗi độ tuổi nhất định, giới trẻ sẽ có những sở thích ăn uống khác nhau như Từ 15 – 19 tuổi, họ ưa chuộng các đồ ăn vặt như trà sữa, bánh mì, bánh tráng trộn, các loại chè,….Các buổi sáng trong tuần, đồ ăn vặt và thực phẩm đường phố chiếm 60%. Vào buổi trưa, dịch vụ giao đồ ăn tận nơi lại được sử dụng khá nhiều. Và quãng thời gian vào chiều tối, các hàng quán đường phố mới bắt đầu tấp nập hơn. Vào 2 ngày cuối tuần, giới trẻ ở độ tuổi này hầu hết lựa chọn các quán cafe đẹp phù hợp với việc check-in Instagram, các địa điểm ăn vặt, các địa điểm uống nước có giá thành tốt và chất lượng. Theo thống kê, các dịch vụ trên chiếm 65%, giúp tăng trưởng vượt bậc trong những ngày cuối tuần. Từ 20 – 24 tuổi, họ là những người còn là sinh viên hoặc mới đi làm. họ có xu hướng ưa chuộng dịch vụ Take away hay giao đồ ăn tận nơi hơn. Bởi họ không đủ thời gian để di chuyển tới các địa điểm ăn uống yêu thích trong khi thời gian nghỉ trưa lại quá ít ỏi. Xu hướng sử dụng hầu hết các dịch vụ giao đồ ăn và loại hình ăn uống. Nhóm đối tượng này được đánh giá là khách hàng khá tiềm năng vào buổi tối, bởi việc ăn uống vào buổi tối trong tuần và đặc biệt là cuối tuần diễn ra thường xuyên. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi mua sắm Khi công nghệ số ngày càng phát triển hơn ở Việt Nam, giới trẻ cũng bắt đầu có xu hướng chuyển qua hình thức mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Có thể thấy được qua sự thay đổi rõ rệt từ sự gia tăng rõ rệt thương mại trên mạng xã hội và thương mại điện tử. Theo thống kê, ở độ tuổi từ 15 – 19 chiếm 52%, từ 20 – 24 tuổi chiếm 70%. Các trang web thương mại điện tử nổi tiếng có thể kể đến như Shopee, Tiki, Lazada,… Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi mua sắm Rất tiện lợi cho người dùng bận rộn nhưng có nhu cầu mua sắm, khách hàng có thể mua sắm ở bất kỳ đâu chỉ với một chiếc điện thoại. Cùng với các tính năng tiện ích khác nhau, mua sắm trực tuyến còn trang bị cho người tiêu dùng một công cụ để tham khảo đánh giá về chất của người mua trước đó về sản phẩm mà họ đang có ý định mua, để quyết định có mua sản phẩm đó hay không. Sản phẩm sau khi được đặt sẽ được giao hàng đến tận nơi. Tuy nhiên, vào những ngày cuối tuần, giới trẻ lại lui tới trung tâm thương mại để mua sắm cũng không phải ít. Bên cạnh đó, thương mại trên mạng xã hội cũng được ưa chuộng không kém, người tiêu dùng sẽ nhắn tin trực tiếp hoặc để lại bình luận dưới bài viết của người bán về sản phẩm họ muốn mua, sau đó sản phẩm cũng sẽ được giao đến tận nơi. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi giải trí Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi giải trí được thay đổi khá nhiều theo từng thập kỷ trôi qua. Thế hệ Gen Y và Gen Z khá thu hút bởi những loại hình giải trí có tính tương tác cao và được sử dụng nhiều giác quan cùng một lúc như lướt các trang mạng xã hội như Instagram, Facebook, Tiktok,…xem phim truyền hình, phim Hàn Quốc, các show truyền hình và festival ca nhạc, sử dụng các thiết bị điện tử, sử dụng các ứng dụng hẹn hò, hay ghé thăm các triển lãm và trung tâm nghệ thuật. Việc giải trí hoàn toàn có thể diễn ra tại nhà, không nhất thiết phải đi ra ngoài để tham gia vào các hoạt động mới gọi là giải trí. Xu hướng tiêu dùng của giới trẻ trong hành vi giải trí Xem thêm Parody là gì và sức mạnh của parody trong quảng bá thương hiệu Đặc điểm hành vi người tiêu dùng trẻ Việt Nam Chi tiêu phóng khoáng Thế hệ trẻ hiện nay tại Việt Nam, có xu hướng chi tiêu khá phóng khoáng. Họ thường không tiết kiệm như các thế hệ trước mà thường tập trung vào làm việc tạo ra thu nhập và hưởng thụ. Một người thuộc thế hệ trẻ, thu nhập cũng không quá cao, nhưng khi đối mặt với một sản phẩm giá cao với chất lượng tốt, họ sẽ không chần chừ mà quyết định mua sản phẩm đó. Chính vì mức độ chịu chi đó, đã tạo điều kiện giúp cho nền kinh tế trong những năm trở lại đây, có bước đà tăng trưởng vượt bậc. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng trẻ Việt Nam Xem thêm Thị trường mục tiêu là gì? Tầm quan trọng của thị trường mục tiêu Xu hướng mua trả góp tăng cao Việc mua hàng trả góp ở giới trẻ hiện nay có xu hướng tăng khá mạnh, họ hoàn toàn có thể sở hữu được những tài sản nằm ngoài khả năng tài chính của bản thân nhờ vào việc mua hàng trả góp mà không cần thiết phải vay mượn tiền của gia đình, bạn bè. Họ vừa chi tiêu thoải mái nhưng cũng tạo ra động lực lao động chăm chỉ hơn. Tuy nhiên, nếu sản phẩm vượt quá xa nguồn thu nhập của họ, thì khả năng rơi vào đối tượng nợ xấu khi quá hạn thanh toán là rất cao. Do đó, cần xác định được khả năng chi trả của mình đối với các khoản vay nợ tín dụng để không gặp phải các rủi ro tài chính. Trên đây là những giải đáp về xu hướng tiêu dùng của giới trẻ hiện nay tại Việt Nam. Mong rằng sau bài viết trên, không chỉ giúp bạn hiểu hơn về các xu hướng tiêu dùng mà còn có thêm những nội dung bổ ích để xây dựng mô hình kinh doanh thu hút được nhiều khách hàng. Chúc bạn thành công! Nếu như bạn đang chăm sóc tới thói quen shopping, vui chơi của giới trẻ thì không hề bỏ lỡ những nội dung dưới đây. Cùng mày mò những đặc thù của hành vi người tiêu dùng trẻ Nước Ta trong thời kỳ tân tiến . Người tiêu dùng trẻ Nước Ta có thói quen shopping độc lạ so với thế hệ trước . 1. Tổng quan bức tranh chân dung người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Gen Z, Y/Millennial2. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng trẻ Việt Chi tiêu phóng khoáng Xu hướng mua trả góp tăng Yêu thích đồ dùng Secondhand3. 5 thói quen trong hành vi người tiêu dùng trẻ tại Việt Thói quen và hành vi ăn Thói quen và hành vi mua Phong cách thời Thói quen và hành vi giải Thói quen và hành vi du lịch 1. Tổng quan bức tranh chân dung người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Gen Z, Y/Millennial Chân dung người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam đề cập đến hai nhóm đối tượng là Gen Z và Millennial. Đây là những nhóm đã và đang bước vào độ tuổi lao động chính trong xã hội. Gen Y là lực lượng lao động chủ chốt của nền kinh tế tài chính. Họ có sự hiểu biết về công nghệ thông tin văn minh và chiếm hữu nhiều của cải trong xã hội. Đặc trưng của thế hệ này nằm ở năng lực linh động trong việc làm, dễ chớp lấy được những công nghệ tiên tiến mới nhất . Nhắc đến Gen Z là nhắc đến thế hệ những người trẻ năng động, phát minh sáng tạo. Họ được tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin từ khắp mọi nơi nên vốn hiểu biết vô cùng đa dạng và phong phú. Gen Z đặc biệt quan trọng coi trọng những thời cơ tăng trưởng cá thể và luôn mong đợi sự công nhận . Tóm lại, Gen Z hay Millennial sẽ có những đặc trưng riêng không liên quan gì đến nhau. Người làm Marketing phải điều tra và nghiên cứu thật kỹ hành vi tiêu dùng của từng đối tượng người dùng để đưa ra khuynh hướng truyền thông online tương thích . 2. Đặc điểm hành vi người tiêu dùng trẻ Việt Nam Cùng điểm qua những đặc thù thường gặp khi nghiên cứu và điều tra hành vi người tiêu dùng trẻ Nước Ta . Chi tiêu phóng khoáng hơn Có thể thấy rằng người tiêu dùng trẻ Nước Ta có xu hướng tiêu tốn phóng khoáng hơn. Họ không tiết kiệm chi phí nhiều như thế hệ trước mà tập trung chuyên sâu vào thao tác và tận hưởng đời sống. Mức độ chịu chi của giới trẻ là một trong những điều kiện kèm theo giúp cho nền kinh tế tài chính có bước đà tăng trưởng trong nhiều năm trở lại đây . Xu hướng mua trả góp đang ngày một tăng cao trong thói quen tiêu dùng của người trẻ . Xu hướng mua trả góp tăng cao Một điểm độc lạ lớn trong hành vi tiêu dùng của người trẻ chính là sự ngày càng tăng của những khoản trả góp. Các bạn trẻ hoàn toàn có thể chiếm hữu được những gia tài nằm ngoài năng lực kinh tế tài chính của bản thân. Họ lựa chọn sử dụng thẻ tín dụng thanh toán, trả góp thay vì vay mượn tiền của mái ấm gia đình, bạn hữu. Điều này giúp họ tiêu tốn tự do hơn. Đồng thời, những khoản nợ này cũng tạo động lực cho người trẻ thao tác siêng năng . Tuy nhiên, xu hướng mua trả góp tăng cao cũng là một điều đáng quan ngại. Sự tự do của những dịch vụ trả góp khiến cho người trẻ dễ rơi vào vòng tròn nợ nần. Do đó, những bạn trẻ cần xác lập được năng lực chi trả của mình so với những khoản vay nợ tín dụng thanh toán để không gặp phải những rủi ro đáng tiếc kinh tế tài chính . Yêu thích đồ dùng Secondhand Trong nhiều năm trở lại đây, Secondhand đã trở thành xu hướng thời trang được ưu thích trên khắp quốc tế. Không khó để phát hiện những shop quần áo mang phong thái này trên những con phố sầm uất. Và cũng có rất nhiều hội chợ trao đổi quần áo được diễn ra hàng tháng do Gen Z tổ chức triển khai lôi cuốn phần đông những bạn trẻ tham gia . Có thể thấy rằng Secondhand không chỉ là một làn sóng lướt qua mà đã trở thành một phong thái thời trang được giới trẻ yêu thích. Việc shopping quần áo đã qua sử dụng giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí được một khoản ngân sách không hề nhỏ . 3. 5 thói quen trong hành vi người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam Những điểm đặc trưng trong hành vi người tiêu dùng trẻ Nước Ta tiến trình lúc bấy giờ . Thói quen và hành vi ăn uống Dù ở bất kể quá trình nào thì ẩm thực ăn uống đường phố vẫn luôn có vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng Nước Ta. Bởi đặc thù chế biến nhanh gọn nhưng vẫn bảo vệ được mùi vị thơm ngon . Mỗi độ tuổi lại có những sở trường thích nghi ẩm thực ăn uống khác nhau. Đối với thế hệ trẻ, việc nhìn nhận một quán ăn không chỉ dừng lại ở mùi vị mà còn có nhiều yếu tố khác. Chẳng hạn như những nhà hàng quán ăn có khoảng trống đẹp, tân tiến luôn được lòng những bạn trẻ hơn là những địa chỉ có phong cách thiết kế đơn điệu . Trong nhịp sống tất bật của cuộc sống hiện đại, người tiêu dùng trẻ tại Việt Nam ưa chuộng dịch vụ Take away hay giao đồ ăn tận nơi hơn. Họ không có đủ thời gian để di chuyển tới các địa điểm ăn uống trong một tiếng nghỉ trưa ít ỏi. Điều này đã giúp cho các dịch vụ giao đồ ăn phát triển thần tốc chỉ trong một thời gian ngắn. Mô hình đồ uống Take away ngày càng được giới trẻ ưa thích . Thói quen và hành vi mua sắm Khác với thế hệ trước, người tiêu dùng trẻ Nước Ta yêu thích việc shopping trực tuyến hơn khi nào hết. Sự tiện nghi của thương mại điện tử đã giúp người mua hoàn toàn có thể shopping ở bất kể đâu chỉ với một chiếc điện thoại cảm ứng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn hoàn toàn có thể tìm hiểu thêm nhìn nhận của người mua trước để quyết định hành động có mua mẫu sản phẩm đó hay không . Ngoài ra, người tiêu dùng trẻ Nước Ta cũng dành nhiều thời hạn để shopping trên mạng xã hội. Các nền tảng mạng xã hội được cho phép người bán tương tác với người bán để đặt hàng và mẫu sản phẩm sẽ được giao đến tận nơi . Tuy nhiên, một bộ phận người trẻ vẫn thích lui tới những TT thương mại để shopping. Tại đó họ hoàn toàn có thể thỏa thích lựa chọn những món đồ tương thích với phong thái của mình . Phần lớn người mua của những sàn thương mại điện tử là giới trẻ . Phong cách thời trang Phong cách thời trang của giới trẻ là một bức tranh đầy sắc tố. Khả năng phát minh sáng tạo không biên giới của Gen Z, Millennial đã tạo nên những phe phái thời trang đáng quá bất ngờ. Việc phối hợp nhiều phong thái khác nhau khiến cho người trẻ khi nào cũng tràn trề nhựa sống. Hôm nay họ hóa thân thành nàng thơ Vintage, ngày mai lại vô cùng năng động với Rock n Roll cũng không có gì đáng quá bất ngờ . Gu thời trang biến hóa từng ngày của giới trẻ là thời cơ để những tên thương hiệu đa dạng hóa loại sản phẩm của mình. Tuy nhiên, đó cũng là một thử thách nếu như doanh nghiệp không biết cách chớp lấy đúng thời gian . Sân chơi thời trang của người trẻ luôn dịch chuyển không ngừng . Thói quen và hành vi giải trí Thói quen và hành vi vui chơi của người trẻ Nước Ta đã có nhiều sự đổi khác trong nhiều thập kỷ qua. Họ không nhất thiết phải đi ra ngoài để tham gia vào những hoạt động giải trí mới gọi là vui chơi. Thay vào đó, nhiều người lựa chọn thư giãn giải trí bằng cách xem phim truyền hình, nghe nhạc ngay trong nhà mình . Không ít người trẻ dành hầu hết thời hạn rảnh để xem phim trên những nền tảng trực tuyến . Thói quen và hành vi du lịch Nếu như thế hệ trước ưa thích du lịch nghỉ dưỡng thì Gen Z, Millennial lại thích du lịch trải nghiệm. Trong các chuyến đi của mình, người trẻ lựa chọn các dịch vụ tiết kiệm chi phí nhưng được tiếp xúc gần gũi nhất với nền văn hóa của địa phương. Họ lựa chọn lưu trú tại các Homestay hay Airbnb để có cơ hội trải nghiệm cuộc sống như người bản xứ. Giới trẻ ưa thích du lịch thưởng thức đời sống như người dân địa phương . Trên đây là những thói quen tiêu dùng của người trẻ Nước Ta trong thời văn minh. Doanh nghiệp nên biết cách tận dụng những hiệu quả nghiên cứu và điều tra này để tạo ra những chiến dịch lôi cuốn sự quan tâm của người mua tiềm năng . Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng cà phêPublished on Sep 19, 2018Viết thuê luận văn cao họcAboutĐịa điểm viết thuê luận văn cao học giá rẻ, nhận làm đồ án tiến sĩ chuyên nghiệp, viết luận văn tốt nghiệp thạc sĩ, viết thuê luận văn thạc sĩ kinh tế Tạp chí KTĐN số 121 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Hải Ninh[1] Phạm Thuỳ Dương[2] Trần Việt Thắng[3] Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử TMĐT. Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT bao gồm 1 giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 2 động cơ mua hàng ngẫu hứng và 3 thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động của 5 nhân tố là chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo. Từ khóa hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, trang thương mại điện tử Abstract The purpose of this research is to explore factors affecting impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites in Vietnam. Qualitative research method is employed to evaluate the research model based on a questionnaire. Data was gathered from 230 customers aged between 18 and 35 who had had experience of impulse buying on e-commerce websites. Then data was processed and analyzed with SPSS 25. The results show that there are 3 key determinants of impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites as customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites, urge to buy impulsively and attitude towards products purchased impulsively. Meanwhile, website quality, product presentation, promotional activities, customer service and reference group have an indirect impact on impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites through the mediation of customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites. The findings of this research would be helpful to online retailers and e-commerce website developers in encouraging impulse buying behavior amongst their young customers. Keywords impulse buying behavior, young generation, Y generation, e-commerce website Đặt vấn đề Trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đã khiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу càng thu hẹр. Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là TMĐT. Những năm gần đâу, TMĐT ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2018 Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2018, năm 2017, quу mô thị trường TMĐT B2C Việt Nаm đạt 6,2 tỷ USD, tăng trưởng 24% sо với năm 2016; ước tính số người thаm giа muа sắm trực tuуến là 33,6 triệu người; giá trị muа sắm trực tuуến bình quân là 186 USD/người và tỉ trọng dоаnh thu TMĐT B2C sо với tổng mức bán lẻ hàng hóа và dоаnh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 3,6%. Báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk 2018 cho thấy những người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất. Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam 2017, trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị trường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối connected spenders. Khái niệm này chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích. Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài. Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ. Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số 2018 chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMĐT. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các vấn đề lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying behavior là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hàng. Stern 1962 cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”. Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này. Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng. Rооk 1987 cho rằng “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức. Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng. Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”. Tương tự, thео Рirоn 1991, muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ. Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau 1 là hành vi mua hàng không có kế hoạch, 2 xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và 3 mang tính cảm tính hơn là lý tính. Các công trình nghiên cứu liên quan Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắt trong bảng sau. Bảng 1. Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan Tác giả Tên nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng Liu, Li và Hu 2013 Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions - Sản phẩm sẵn có - Trang web dễ sử dụng - Sự hấp dẫn thị giác - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì Rhee 2006 Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price - Mức độ quan tâm đến sản phẩm - Đặc điểm trang web Thiết kế trang web, Hiển thị sản phẩm, Khuyến mại, Chức năng tìm kiếm - Sản phẩm Danh mục, Giá cả Muruganantham và Bhakat 2013 An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores - Cảm giác vui thích - Chất lượng trang web - Niềm tin - Tìm kiếm sự đa dạng trong mua sắm - Yếu tố tình thế Nguồn Tác giả Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị cảm nhận về HVMHNH trên các trang TMĐT Động cơ mua hàng ngẫu hứng Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Nguồn Tác giả Chất lượng trang web Theo nghiên cứu của Lin 2007, những nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin. Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng. Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu 2015 chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hiển thị sản phẩm Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” Mesiranta, 2009. Hiển thị sản phẩm trên trang TMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu của Mesiranta 2009 chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng. Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2 Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hoạt động khuyến mại Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong 2014 định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ”. Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại. Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Trần Minh Đạo, 2012. Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường discount, định giá cho những sự kiện đặc biệt special-event pricing hay limited-time offer ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale. Nghiên cứu của Youn và Faber 2000 chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi 2015, hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp FAQ, chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả Park và Kim, 2003. Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski 2004 và Feinberg 1986, việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Mesiranta, 2009. Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4 Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” Trần Minh Đạo, 2012. Theo Kotler và Armstrong 2014, thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu của Mayzlin 2006 chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm. Thêm vào đó, Moreno và cộng sự 2017 chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Giá trị cảm nhận được Kotler và Keller 2012 định nghĩa là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng. Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Từ định nghĩa trên, có thể hiểu giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Theo nghiên cứu của Liang 2011, giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu 2017 đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6 Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Động cơ mua hàng ngẫu hứng Theo Beatty và Ferrell 1998, động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm”. Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự. Cũng theo Beatty và Ferrell 1998, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “1 trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và 2 hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó”. Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến. Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li và Hu 2013 hay nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells 2009. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H7 Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Theo Kotler và Keller 2012, thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng. Kotler và Keller 2012 cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng đó. Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen 1975, thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành vi và hành vi thực sự của con người. Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vi của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận và đánh giá. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Zhang và Wang 2010 chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H8 Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Để có cái nhìn tổng quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ công trình nghiên cứu củа các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và mаrkеting. Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT. Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 308 phiếu trả lời. Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Để đảm bảo giá trị nội dung của các thang đo, một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với 10 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, đồng thời đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó thang đo được được dịch thuật và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Theo đó, thang đo Chất lượng trang web gồm 6 biến quan sát, thang đo Hiển thị sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo Hoạt động khuyến mại gồm 4 biến quan sát, thang đo Dịch vụ hỗ trợ gồm 8 biến quan sát, thang đo Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát, thang đo Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát, thang đo Động cơ mua hàng ngẫu hứng gồm 7 biến quan sát, thang đo Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng gồm 4 biến quan sát và thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát. Các thang đo có dạng Likert 5 điểm. Bảng hỏi điều tra được thiết kế gồm 58 câu hỏi được chia thành 4 phần chính 1 tìm hiểu thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, 2 xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 3 xác định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT và 4 thông tin cá nhân. Trоng nghiên cứu nàу, dữ liệu được хử lý bằng рhần mềm SРSS 25. Hоạt động хử lý và рhân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt thео các bước sаu làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả trung bình, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quу mức độ ảnh hưởng củа các nhân tố. Các kết quả nghiên cứu chính Mô tả cơ cấu mẫu điều tra Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được 284 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỉ lệ khoảng 92%. Ngoài ra, những phiếu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT cũng bị loại khỏi phạm vi phân tích. Số lượng phiếu trả lời phù hợp được đưa vào thống kê phân tích là 230 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau Giới tính Trong 230 phiếu trả lời hợp lệ, có 8,7% người trả lời là Nam 20 người và 91,3% người trả lời là Nữ 210 người. Độ tuổi Những người trong độ tuổi 18 - 23 chiếm tỉ lệ cao nhất với 73,91% 170 người. Xếp sau đó là những người trong độ tuổi 24 - 29 với tỉ lệ 23,48% 54 người và cuối cùng là những người trong độ tuổi 30 - 35 với tỉ lệ 2,61% 6 người. Trình độ học vấn Những người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 86,09% 198 người. Xếp sau đó lần lượt là những người có trình độ Trung học phổ thông 6,09%, Sau đại học 5,22% và Trung cấp/cao đẳng 2,61%. Nghề nghiệp Sinh viên là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 66,09% 152 người. Tiếp theo đó là nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,35% 56 người. Những người lao động tự do chiếm 6,96%, công nhân và lao động phổ thông chiếm 0,87% và những người chưa có việc làm chiếm 1,74%. Thu nhập cá nhân Trong nghiên cứu này, thu nhập cá nhân bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình nếu người trả lời là sinh viên. Nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 28,7%. Xếp sau đó là nhóm có thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng 25,22%, nhóm chưa có thu nhập 20,87% và nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng 17,39%. Chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm những người có thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng với 6,96%. Phân tích thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Loại trang TMĐT nơi giới trẻ thường mua hàng ngẫu hứng 8,70% người được hỏi cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT bán hàng như Thegioididong, Canifa, Fahasa, 70,43% người trả lời cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các sàn giao dịch TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Số người mua hàng ngẫu hứng tại cả trang TMĐT bán hàng và sàn giao dịch TMĐT chiếm 20,87%. Tần suất mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong 3 tháng gần nhất 10,43% người trả lời cho biết họ không mua hàng ngẫu hứng lần nào trên các trang TMĐT trong 3 tháng qua. Hơn một nửa số người trả lời, tương đương 51,3%, cho biết họ đã mua hàng ngẫu hứng từ 1 đến 2 lần. Số người thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng từ 3 đến 5 lần và trên 5 lần lần lượt chiếm 20,00% và 18,26%. Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất trên trang TMĐT Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết họ chi tiêu dưới 500 nghìn đồng, chiếm tỉ lệ 73,91%. Những người có mức chi tiêu thấp chủ yếu rơi vào nhóm sinh viên. Mức chi tiêu từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao thứ hai trong số các nhóm người được hỏi với 20,87%. Mức chi tiêu cao từ 1 đến 3 triệu đồng và trên 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ với 3,48% và 1,74%. Hàng hóa thường được mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT Những hàng hóa thường được mua ngẫu hứng nhiều nhất trên các trang TMĐT bao gồm sách, văn phòng phẩm, quà tặng với 152 lượt lựa chọn; thời trang, phụ kiện thời trang với 136 lượt lựa chọn; mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe với 128 lượt lựa chọn; hàng gia dụng và đời sống với 102 lượt lựa chọn và thiết bị, phụ kiện điện tử với 68 lượt lựa chọn. Có thể thấy đây đều là những hàng hóa thiết yếu và gắn liền với cuộc sống của giới trẻ cũng như phản ánh mối quan tâm của họ. Ngoài ra, phần lớn người được hỏi cho biết họ bỏ ra dưới 500 nghìn đồng cho mỗi lần mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Với mức giá dưới 500 nghìn đồng, những hàng hóa trên có đa dạng chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn. Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 5 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 23 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố Dịch vụ hỗ trợ SE gồm các biến SE3, SE4, SE6, SE7, SE8. Hiển thị sản phẩm PP gồm các biến PP1, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6. Chất lượng trang web WQ gồm các biến WQ1, WQ2, WQ3, WQ4. Hoạt động khuyến mại PA gồm các biến PA1, PA2, PA3, PA4. Nhóm tham khảo RG gồm các biến RG1, RG2, RG3, RG4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .887a .787 .782 .293 a. Biến độc lập Hằng, RG, SE, WQ, PA, PP b. Biến phụ thuộc PE Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .145 .053 WQ .110 .038 .116 .004 PP .313 .036 .392 .000 PA .220 .041 .246 .000 SE .185 .033 .233 .000 RG .124 .035 .123 .000 a. Biến phụ thuộc PE Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,782 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 78,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều đạt Sig. 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 10 biến quan sát hội tụ vào 3 nhóm nhân tố Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT PE gồm biến PE. Động cơ mua hàng ngẫu hứng UR gồm các biến UR1, UR2, UR5, UR6, UR7. Thái độ độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng AT gồm các biến AT1, AT2, AT3, AT4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .915a .837 .834 .292 a. Biến độc lập Hằng, AT, PE, UR b. Biến phụ thuộc BH Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .073 .122 .601 .549 PE .070 .031 .061 .027 UR .467 .031 .521 .000 AT .450 .034 .475 .000 a. Biến phụ thuộc BH Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,834 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 83,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều đạt Sig. , Truy cập ngày 3 tháng 4 năm 2019. EU-Vietnam Business Network 2018, E-commerce Industry in Vietnam Edition 2018, Available at , Accessed 3 April 2019. Feinberg, R. A. 1986, “Credit cards as spending facilitating stimuli A conditioning interpretation”, Journal of Consumer Research, 133, Fishbein, M. and Ajzen, I. 1975, Belief, attitude, intention, and behavior An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading. Jamal, M. and Lodhi, S. 2015, “Consumer shopping behaviour in relation to factors influencing impulse buying A case of superstores in Karachi, Pakistan”, European Journal of Business and Management, 731, Koski, N. 2004, “Impulse buying on the Internet Encouraging and discouraging factors”, Frontiers of E-business Research, 4, Kotler, P. and Armstrong, G. 2014, Principles of Marketing, 4th ed, Pearson, Harlow. Kotler, P. and Keller, 2012, Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New Jersey. Liang, 2011, “The relationship between consumer experience, perceived value and impulsive buying behavior”, In 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Bali, Indonesia, 23-25 January 2011. Lin, 2007, “The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context”, Total Quality Management & Business Excellence, 184, Liu, and Hsu, 2017, “Key factors in impulse buying Evidence from Taiwan”, Global Journal of Business Research, 113, Liu, Y., Li, H. and Hu, F. 2013, “Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions”, Decision Support Systems, 55, Mayzlin, D. 2006, “Promotional chat on the Internet”, Marketing Science, 252, Mesiranta, N. 2009, Consumer Online Impulse Buying, PhD, University of Tampere. Moreno, Lafuente, Carreón, and Moreno, 2017, “The characterization of the millennials and their buying behavior”, International Journal of Marketing Studies, 95, Muruganantham, G. and Bhakat, 2013, “An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores”, International Journal of Online Marketing, 33, Nielsen Vietnam 2017, Meet Your Next Source of Growth The Omni-channel Shoppers aka The Connected Shoppers, Available at , Accessed 1 May 2019. Parboteeah, Valacich, and Wells, 2009, “The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively”, Information Systems Research, 20 1, Park, C. and Kim, Y. 2003, “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 311, Piron, F. 1991, “Defining impulse purchasing”, Advances in Consumer Research, 18, Rhee, 2006, Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price, PhD, Virginia Polytechnic Institute and State University. Rook, 1987, “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, 142, Stern, H. 1962, “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, 262, Trần Minh Đạo 2012, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Turkyilmaz, Erdem, S. and Uslu, A. 2015, “The effects of personality traits and website quality on online impulse buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, Youn, S. and Faber, 2000, “Impulse buying Its relation to personality traits and cues”, Advances in Consumer Research, 27, Zhang, Y. and Wang, F. 2010, “The relationship between impulse buying, negative evaluations and customer loyalty”, In 2010 International Conference on Management Science and Engineering, Melbourne, Australia, 24-26 November 2010. [1] Trường Đại học Ngoại thương, [2] Trường Đại học Ngoại thương, [3] Trường Đại học Ngoại thương, vietthang229 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Hải Ninh[1] Phạm Thuỳ Dương[2] Trần Việt Thắng[3] Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử TMĐT. Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT bao gồm 1 giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 2 động cơ mua hàng ngẫu hứng và 3 thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động của 5 nhân tố là chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo. Từ khóa hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, trang thương mại điện tử Abstract The purpose of this research is to explore factors affecting impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites in Vietnam. Qualitative research method is employed to evaluate the research model based on a questionnaire. Data was gathered from 230 customers aged between 18 and 35 who had had experience of impulse buying on e-commerce websites. Then data was processed and analyzed with SPSS 25. The results show that there are 3 key determinants of impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites as customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites, urge to buy impulsively and attitude towards products purchased impulsively. Meanwhile, website quality, product presentation, promotional activities, customer service and reference group have an indirect impact on impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites through the mediation of customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites. The findings of this research would be helpful to online retailers and e-commerce website developers in encouraging impulse buying behavior amongst their young customers. Keywords impulse buying behavior, young generation, Y generation, e-commerce website Đặt vấn đề Trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đã khiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу càng thu hẹр. Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là TMĐT. Những năm gần đâу, TMĐT ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2018 Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2018, năm 2017, quу mô thị trường TMĐT B2C Việt Nаm đạt 6,2 tỷ USD, tăng trưởng 24% sо với năm 2016; ước tính số người thаm giа muа sắm trực tuуến là 33,6 triệu người; giá trị muа sắm trực tuуến bình quân là 186 USD/người và tỉ trọng dоаnh thu TMĐT B2C sо với tổng mức bán lẻ hàng hóа và dоаnh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 3,6%. Báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk 2018 cho thấy những người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất. Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam 2017, trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị trường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối connected spenders. Khái niệm này chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích. Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài. Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ. Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số 2018 chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMĐT. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các vấn đề lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying behavior là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hàng. Stern 1962 cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”. Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này. Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng. Rооk 1987 cho rằng “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức. Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng. Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”. Tương tự, thео Рirоn 1991, muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ. Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau 1 là hành vi mua hàng không có kế hoạch, 2 xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và 3 mang tính cảm tính hơn là lý tính. Các công trình nghiên cứu liên quan Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắt trong bảng sau. Bảng 1. Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan Tác giả Tên nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng Liu, Li và Hu 2013 Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions - Sản phẩm sẵn có - Trang web dễ sử dụng - Sự hấp dẫn thị giác - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì Rhee 2006 Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price - Mức độ quan tâm đến sản phẩm - Đặc điểm trang web Thiết kế trang web, Hiển thị sản phẩm, Khuyến mại, Chức năng tìm kiếm - Sản phẩm Danh mục, Giá cả Muruganantham và Bhakat 2013 An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores - Cảm giác vui thích - Chất lượng trang web - Niềm tin - Tìm kiếm sự đa dạng trong mua sắm - Yếu tố tình thế Nguồn Tác giả Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị cảm nhận về HVMHNH trên các trang TMĐT Động cơ mua hàng ngẫu hứng Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Nguồn Tác giả Chất lượng trang web Theo nghiên cứu của Lin 2007, những nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin. Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng. Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu 2015 chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hiển thị sản phẩm Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” Mesiranta, 2009. Hiển thị sản phẩm trên trang TMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu của Mesiranta 2009 chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng. Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2 Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hoạt động khuyến mại Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong 2014 định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ”. Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại. Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Trần Minh Đạo, 2012. Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường discount, định giá cho những sự kiện đặc biệt special-event pricing hay limited-time offer ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale. Nghiên cứu của Youn và Faber 2000 chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi 2015, hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp FAQ, chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả Park và Kim, 2003. Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski 2004 và Feinberg 1986, việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Mesiranta, 2009. Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4 Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” Trần Minh Đạo, 2012. Theo Kotler và Armstrong 2014, thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu của Mayzlin 2006 chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm. Thêm vào đó, Moreno và cộng sự 2017 chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Giá trị cảm nhận được Kotler và Keller 2012 định nghĩa là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng. Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Từ định nghĩa trên, có thể hiểu giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Theo nghiên cứu của Liang 2011, giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu 2017 đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6 Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Động cơ mua hàng ngẫu hứng Theo Beatty và Ferrell 1998, động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm”. Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự. Cũng theo Beatty và Ferrell 1998, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “1 trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và 2 hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó”. Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến. Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li và Hu 2013 hay nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells 2009. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H7 Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Theo Kotler và Keller 2012, thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng. Kotler và Keller 2012 cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng đó. Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen 1975, thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành vi và hành vi thực sự của con người. Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vi của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận và đánh giá. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Zhang và Wang 2010 chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H8 Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Để có cái nhìn tổng quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ công trình nghiên cứu củа các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và mаrkеting. Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT. Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 308 phiếu trả lời. Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Để đảm bảo giá trị nội dung của các thang đo, một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với 10 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, đồng thời đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó thang đo được được dịch thuật và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Theo đó, thang đo Chất lượng trang web gồm 6 biến quan sát, thang đo Hiển thị sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo Hoạt động khuyến mại gồm 4 biến quan sát, thang đo Dịch vụ hỗ trợ gồm 8 biến quan sát, thang đo Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát, thang đo Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát, thang đo Động cơ mua hàng ngẫu hứng gồm 7 biến quan sát, thang đo Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng gồm 4 biến quan sát và thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát. Các thang đo có dạng Likert 5 điểm. Bảng hỏi điều tra được thiết kế gồm 58 câu hỏi được chia thành 4 phần chính 1 tìm hiểu thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, 2 xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 3 xác định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT và 4 thông tin cá nhân. Trоng nghiên cứu nàу, dữ liệu được хử lý bằng рhần mềm SРSS 25. Hоạt động хử lý và рhân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt thео các bước sаu làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả trung bình, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quу mức độ ảnh hưởng củа các nhân tố. Các kết quả nghiên cứu chính Mô tả cơ cấu mẫu điều tra Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được 284 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỉ lệ khoảng 92%. Ngoài ra, những phiếu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT cũng bị loại khỏi phạm vi phân tích. Số lượng phiếu trả lời phù hợp được đưa vào thống kê phân tích là 230 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau Giới tính Trong 230 phiếu trả lời hợp lệ, có 8,7% người trả lời là Nam 20 người và 91,3% người trả lời là Nữ 210 người. Độ tuổi Những người trong độ tuổi 18 - 23 chiếm tỉ lệ cao nhất với 73,91% 170 người. Xếp sau đó là những người trong độ tuổi 24 - 29 với tỉ lệ 23,48% 54 người và cuối cùng là những người trong độ tuổi 30 - 35 với tỉ lệ 2,61% 6 người. Trình độ học vấn Những người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 86,09% 198 người. Xếp sau đó lần lượt là những người có trình độ Trung học phổ thông 6,09%, Sau đại học 5,22% và Trung cấp/cao đẳng 2,61%. Nghề nghiệp Sinh viên là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 66,09% 152 người. Tiếp theo đó là nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,35% 56 người. Những người lao động tự do chiếm 6,96%, công nhân và lao động phổ thông chiếm 0,87% và những người chưa có việc làm chiếm 1,74%. Thu nhập cá nhân Trong nghiên cứu này, thu nhập cá nhân bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình nếu người trả lời là sinh viên. Nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 28,7%. Xếp sau đó là nhóm có thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng 25,22%, nhóm chưa có thu nhập 20,87% và nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng 17,39%. Chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm những người có thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng với 6,96%. Phân tích thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Loại trang TMĐT nơi giới trẻ thường mua hàng ngẫu hứng 8,70% người được hỏi cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT bán hàng như Thegioididong, Canifa, Fahasa, 70,43% người trả lời cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các sàn giao dịch TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Số người mua hàng ngẫu hứng tại cả trang TMĐT bán hàng và sàn giao dịch TMĐT chiếm 20,87%. Tần suất mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong 3 tháng gần nhất 10,43% người trả lời cho biết họ không mua hàng ngẫu hứng lần nào trên các trang TMĐT trong 3 tháng qua. Hơn một nửa số người trả lời, tương đương 51,3%, cho biết họ đã mua hàng ngẫu hứng từ 1 đến 2 lần. Số người thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng từ 3 đến 5 lần và trên 5 lần lần lượt chiếm 20,00% và 18,26%. Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất trên trang TMĐT Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết họ chi tiêu dưới 500 nghìn đồng, chiếm tỉ lệ 73,91%. Những người có mức chi tiêu thấp chủ yếu rơi vào nhóm sinh viên. Mức chi tiêu từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao thứ hai trong số các nhóm người được hỏi với 20,87%. Mức chi tiêu cao từ 1 đến 3 triệu đồng và trên 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ với 3,48% và 1,74%. Hàng hóa thường được mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT Những hàng hóa thường được mua ngẫu hứng nhiều nhất trên các trang TMĐT bao gồm sách, văn phòng phẩm, quà tặng với 152 lượt lựa chọn; thời trang, phụ kiện thời trang với 136 lượt lựa chọn; mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe với 128 lượt lựa chọn; hàng gia dụng và đời sống với 102 lượt lựa chọn và thiết bị, phụ kiện điện tử với 68 lượt lựa chọn. Có thể thấy đây đều là những hàng hóa thiết yếu và gắn liền với cuộc sống của giới trẻ cũng như phản ánh mối quan tâm của họ. Ngoài ra, phần lớn người được hỏi cho biết họ bỏ ra dưới 500 nghìn đồng cho mỗi lần mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Với mức giá dưới 500 nghìn đồng, những hàng hóa trên có đa dạng chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn. Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 5 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 23 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố Dịch vụ hỗ trợ SE gồm các biến SE3, SE4, SE6, SE7, SE8. Hiển thị sản phẩm PP gồm các biến PP1, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6. Chất lượng trang web WQ gồm các biến WQ1, WQ2, WQ3, WQ4. Hoạt động khuyến mại PA gồm các biến PA1, PA2, PA3, PA4. Nhóm tham khảo RG gồm các biến RG1, RG2, RG3, RG4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .887a .787 .782 .293 a. Biến độc lập Hằng, RG, SE, WQ, PA, PP b. Biến phụ thuộc PE Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .145 .053 WQ .110 .038 .116 .004 PP .313 .036 .392 .000 PA .220 .041 .246 .000 SE .185 .033 .233 .000 RG .124 .035 .123 .000 a. Biến phụ thuộc PE Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,782 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 78,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều đạt Sig. 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 10 biến quan sát hội tụ vào 3 nhóm nhân tố Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT PE gồm biến PE. Động cơ mua hàng ngẫu hứng UR gồm các biến UR1, UR2, UR5, UR6, UR7. Thái độ độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng AT gồm các biến AT1, AT2, AT3, AT4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .915a .837 .834 .292 a. Biến độc lập Hằng, AT, PE, UR b. Biến phụ thuộc BH Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .073 .122 .601 .549 PE .070 .031 .061 .027 UR .467 .031 .521 .000 AT .450 .034 .475 .000 a. Biến phụ thuộc BH Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,834 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 83,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều đạt Sig. , Truy cập ngày 3 tháng 4 năm 2019. EU-Vietnam Business Network 2018, E-commerce Industry in Vietnam Edition 2018, Available at , Accessed 3 April 2019. Feinberg, R. A. 1986, “Credit cards as spending facilitating stimuli A conditioning interpretation”, Journal of Consumer Research, 133, Fishbein, M. and Ajzen, I. 1975, Belief, attitude, intention, and behavior An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading. Jamal, M. and Lodhi, S. 2015, “Consumer shopping behaviour in relation to factors influencing impulse buying A case of superstores in Karachi, Pakistan”, European Journal of Business and Management, 731, Koski, N. 2004, “Impulse buying on the Internet Encouraging and discouraging factors”, Frontiers of E-business Research, 4, Kotler, P. and Armstrong, G. 2014, Principles of Marketing, 4th ed, Pearson, Harlow. Kotler, P. and Keller, 2012, Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New Jersey. Liang, 2011, “The relationship between consumer experience, perceived value and impulsive buying behavior”, In 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Bali, Indonesia, 23-25 January 2011. Lin, 2007, “The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context”, Total Quality Management & Business Excellence, 184, Liu, and Hsu, 2017, “Key factors in impulse buying Evidence from Taiwan”, Global Journal of Business Research, 113, Liu, Y., Li, H. and Hu, F. 2013, “Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions”, Decision Support Systems, 55, Mayzlin, D. 2006, “Promotional chat on the Internet”, Marketing Science, 252, Mesiranta, N. 2009, Consumer Online Impulse Buying, PhD, University of Tampere. Moreno, Lafuente, Carreón, and Moreno, 2017, “The characterization of the millennials and their buying behavior”, International Journal of Marketing Studies, 95, Muruganantham, G. and Bhakat, 2013, “An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores”, International Journal of Online Marketing, 33, Nielsen Vietnam 2017, Meet Your Next Source of Growth The Omni-channel Shoppers aka The Connected Shoppers, Available at , Accessed 1 May 2019. Parboteeah, Valacich, and Wells, 2009, “The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively”, Information Systems Research, 20 1, Park, C. and Kim, Y. 2003, “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 311, Piron, F. 1991, “Defining impulse purchasing”, Advances in Consumer Research, 18, Rhee, 2006, Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price, PhD, Virginia Polytechnic Institute and State University. Rook, 1987, “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, 142, Stern, H. 1962, “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, 262, Trần Minh Đạo 2012, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Turkyilmaz, Erdem, S. and Uslu, A. 2015, “The effects of personality traits and website quality on online impulse buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, Youn, S. and Faber, 2000, “Impulse buying Its relation to personality traits and cues”, Advances in Consumer Research, 27, Zhang, Y. and Wang, F. 2010, “The relationship between impulse buying, negative evaluations and customer loyalty”, In 2010 International Conference on Management Science and Engineering, Melbourne, Australia, 24-26 November 2010. [1] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó. [2] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó. [3] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó. 4CHUYÊN ĐỀHÀNH VI TIÊU DÙNG ĐIỆN THOẠI DIĐỘNG CỦA GIỚI TRẺTHÀNH VIÊN NHÓM 4Trần Luyến ÁiVõ Vũ LinhNguyễn Kim NghiệpBùi Thị Kim NgoanĐặng Thị Bích TrâmPhan Thị Khánh ThiNỘI DUNG➢ Mô hình thiết kế➢ Thiết lập bảng câu hỏiKhái niệm hành vi khách hàngTheo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác độngqua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi củacon người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nóicách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà conngười có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tinvề giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suynghĩ và hành vi của khách Kotler & Levy , hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của mộtcá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm haydịch Mô hình thiết kếÝ thứcnhu cầuTìm kiếmThông tinĐánh giáCác phương ánHành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻQuyết địnhMua hàngHành viSau khi muatrang 1Nhóm 4Mô hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sảnphẩmcó thể trải qua năm giai đoạn từ ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánhgiá các phương án, quyết định mua hàng và hành vi sau khi mua1. Ý thức nhu cầuQuá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhucầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạngmong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại haybên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thông thường củacon người, như đói, khát,... tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành một niềmthôi cầu cũng có thể kích thích bởi các yếu tố bên dụ Một người đi ngang tiệm bánh mì và hình ảnh của chiếc bánh mìmới nướng xong đã kích thích người đó cảm thấy đói....Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làmMarketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đãlàm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làmMarketing có thể hoạch định những chiến lược Marketing nhằm gợi lên sự quantâm của người tiêu Tìm kiếm thông tinNgười tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông quan tâm then chốt của người làm Marketing là những nguồn thôngtin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồnđó đến quyết định mua sắm tiếp sau. Các nguồn thông tin của người tiêu dùngđược chia thành bốn nhóm.➢Nguồn thông tin cá nhân Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.➢Nguồn thông tin thương mại Quảng cáo, nhân viên bán hàng,đại lý,bao bì,triển lãm➢Nguồn thông tin công cộng Các phương tiện thông tin đại chúng,các tổ chức nghiên cứu người tiêu vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 2Nhóm 4➢Nguồn thông tin thực nghiệm Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sảnphẩm3. Đánh giá các phương ánNgười tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa raphán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Hóa ra là không có một quá trìnhđánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người tiêu dùng đều sử dụng haythậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Cómột số quá trình đánh giá quyết định. Những mô hình thông dụng nhất của quátrình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là chorằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựatrên cơ sở ý thức và hợp Quyết định mua hàngỞ giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối vớinhững nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ýđịnh mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Nó còn ảnh hưởng bởi hai yếu tố khác tháiđộ của người mua và yếu tố tình huống bất Hành vi sau khi muaSau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay khônghài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành độngsau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketingquan tâm. Công việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đãđược mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua. Họ nhận biết đượcnhững tính năng mà sản phẩm đem lại có đáp ứng những mong muốn mà họ cóthể sử dụng tiếp hay không?Hành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 3Nhóm 4SƠ ĐỒ MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUATác động nội tạiTác động bên ngoàiNguồn tt cá nhânNguồn tt từ tiếp thịNguồn tt đại chúngKinh nghiệm bảnthânSo sánh các giá trị,đặc tính, giá cả và sosánh lợi ích của sảnphẩmThái độ của người khácCác yếu tố bất ngờThái độ thỏamãn?Hành động sửdụng, vứt bỏ, giớithiệuProblem recognitionNhận ra nhu cầuInformation searchTìm kiếm thông tinPhát triển các chiến lược tiếpthị nhằm thúc đẩy các nhu cầu,sở thích của người tiêu dùngLựa chọn các phương thứctruyền thông hữu hiệu nhằmđến thị trường mục tiêuCác chiến lược tiếp thị nhằmEvaluation of alternatives củng cố sở thích của người tiêudùng, nêu bật những ưu việt,Xem xét các lựa chọnkhác biệt của sản phẩmPurchase decisionQuyết định muaPost purchase behaviorĐánh giá sau khi muaHành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻCung cấp thông tin và hỗ trợnhằm giảm thiểu rủi ro xảy racho khách hàngLiên lạc cám ơn, chúc mừng,hướng dẫn các ứng dụng, bảohành,…trang 4Nhóm 4II. Thiết lập bảng câu hỏiXin chào anh/chị!Chúng tôi là nhóm sinh viên đang nghiên cứu về hành vi tiêu dùng điệnthoại di động của giới trẻ hiện nay. Anh/chị vui lòng dành chút thời gian trả lờimột số câu hỏi có liên quan dưới đây, chúng tôi chân thành biết ơn sự giúp đỡcủa anh/ Nhận thức về tiêu dùng điện thoại di động1. Anh/chị vui lòng cho biết những hãng điện thoại di động lớn hiện nay........................................................................................................................................................................................................................................................….............................................................................................................................2. Điện thoại di động có phổ biến đối với giới trẻ hiện nay không?a. Cób. anh/chị sử dụng điện thoại di động có lợi không?a. Cób. Không4. Anh/chị có thích sử dụng điện thoại di động hay không?a. Không thíchb. Thíchc. Rất thích5. Theo anh/chị điện thoại di động có cần thiết cho cuộc sống hiện nay haykhông?a. Không cầnb. Cầnc. Rất cầnII. Đặc điểm về tiêu dùng điện thoại di động1. Anh/chị vui lòng cho biết nhãn hiệu điện thoại di động đang sử dụng làa. Nokiab. SamsungHành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 5Nhóm 4c. LGd. Nhãn hiệu khác2. So sánh với các thương hiệu khác, anh/chị nghĩ rằng chất lượng của điện thoạidi động mà anh/chị đang sử dụng là tốt nhất?a. Bình thườngb. Tốtc. Rất tốtd. Không nghĩ rằng chất lượng của tất cả các sản phẩm khác cùng thương hiệuvới điên thoại di động của anh/chị đều có chất lượng cao và ổn định?a. Cób. Không4. Anh/chị bắt đầu sử dụng nhãn hiệu điện thoại này bao lâu rồi?a. Dưới 1 nămb. 1 nămc. 2 nămd. Trên 2 năm5. Anh/chị có thích sử dụng điện thoại nhiều tính năng hay không?a. Cób. Không6. Điện thọai di động của anh/chị có những tính năng gì?......................................................................................................................…..............................................................................................................................................................................................................................................................7. Trong tương lai anh/chị có muốn tiếp tục sử dụng nhãn hiệu điện thọai diđộng này hay không?a. Cób. Không8. Anh/chị có hài lòng với chiếc điện thoại của mình hay không?a. Cób. KhôngHành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 6Nhóm 49. Anh/chị mong muốn kiểu dáng điện thọai di động như thế nào?…..................................................................................................................…..............................................................................................................................................................................................................................................................10. Anh/chị suy nghĩ như thế nào về chiếc điện thọai di động siêu mỏng?.........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................Địa chỉ..........................................................................................................Nghề nghiệp................................................................................................Đơn vị công tác...........................................................................................Chức vụ.......................................................................................................Xin chân thành cảm ơn anh/chịđã tham gia cung cấp thông tin!Hành vi tiêu dùng điện thoại di động của giới trẻtrang 7

hành vi tiêu dùng của giới trẻ